Не стоит думать, что репутационные риски, связанные с действиями персонала, касаются исключительно крупных, заметных компаний. Зачастую один недовольный чем-либо сотрудник может существенно испортить жизнь фирме любого размера, и небольшой организации справиться с последствиям будет гораздо сложнее, нежели холдингу, имеющему в своей структуре отдел безопасности.
Какие именно репутационные риски надо отслеживать в первую очередь?
- Некорректное, хамское, вызывающее поведение персонала компании, как в рабочее, так и в нерабочее время, как правило, крайне негативно отражается на репутации компании и, соответственно, на уровне ее доходов.
В качестве примера можно привести такой случай, получивший широкий резонанс в сети Интернет. Некая особа женского пола, находясь на отдыхе в одном из отелей Турции, была заснята очевидцами в процессе перебранки с сотрудниками отеля. При этом дама была в состоянии опьянения, используемый ею лексикон был на уровне площадной брани, а поведение - крайне вызывающим. Через некоторое время, после размещения ролика в сети Интернет, девушка была опознана как сотрудница одной из крупных и известных в России компаний. Ее поведение на видео вызвало бурный протест со стороны широкой общественности. В ходе развития дискуссий по данному вопросу, негативное отношение Интернет пользователей стало ретранслироваться и на ее работодателя. Последний же, в качестве реакции на происходящее, принял решение об увольнении данной сотрудницы.
- Умышленное распространение порочащей компанию информации.
Под этим явлением понимается распространение негативной информации о компании в сети Интернет с использованием различных сайтов отзывов сотрудников о работодателях, интернет-форумов, социальных сетей. При этом распространяемая негативная информация далеко не всегда является соответствующей действительности. Появление такой информации в сети Интернет также не способствует бизнесу компании, и помимо создания общего негативного отношения к фирме, способно значительно усложнить ей подбор квалифицированных кадров. Далеко не секрет, что в процессе трудоустройства не только компании проверяют кандидатов, но и кандидаты собирают информацию о компании, потенциальном работодателе, для оценки ее привлекательности.
Что предпринять
Первым делом необходимо наладить простейший мониторинг сети Интернет на выявление указанных выше фактов.
Небольшая компания может сделать это несколькими способами:
Ручной мониторинг с помощью поисковых систем (Яндекс, Гугл) и внутреннего поиска сайтов (сайты отзывов о работодателях, социальные сети)
Сделать это можно следующим образом:
Для первоначального анализа используем поисковики Яндекс и Гугл, в которые вводим поисковый запрос вида: +”название Вашей компании” +отзыв. Анализируем результат поисковой выдачи на предмет наличия негатива в отношении вашей компании.
Для более детального анализа не лишним будет составить список сайтов отзывов о работодателях. Для этого в тех же поисковиках вводим поисковый запрос вида: “отзывы о работодателях”. На основании полученной выдачи формируем в файле Excel список наиболее популярных сайтов отзывов и поочередно осуществляем поиск информации на каждом из них с использованием внутреннего поиска по сайту. Поисковым запросом в данном случае будет выступать название Вашей компании.
Поиск в социальных сетях. Для этого воспользуемся внутренним поиском каждой социальной сети. На мой взгляд, достаточно осуществлять регулярный мониторинг таких социальных сетей, как Фейсбук, Linkedin, ВКонтакте, Профессионалы, Живой Журнал, Твиттер. Ищем так же, как и в предыдущих случаях, по названию компании.
К плюсам данного подхода можно отнести его дешевизну, к минусам - достаточно большую трудоемкость.
Автоматизированный мониторинг с помощью специализированного программного обеспечения
Например, возможности программы СайтСпутник, которая представляет собой программный комплекс по автоматизации поиска и мониторинга в Интернете, позволяют настроить автоматизированный сбор информации из конкретных источников (поисковые системы, конкретные сайты).
Плюсы данного метода: относительная дешевизна и минимальные временные затраты после освоения работы с программой; минусы - платность программы, относительная сложность освоения программы.
Автоматизированный мониторинг с помощью специализированных Интернет-сервисов
В настоящее время в сети Интернет присутствует значительное количество он-лайн сервисов по мониторингу социальных сетей и социальных медиа. Все они являются платными, однако их возможности вполне оправдывают затраты на их использование. На наш взгляд, самыми удобными из существующих являются IQbuzz и BUZZLOOK.
Работа с такими сервисами достаточно проста. Менеджеры сервиса самостоятельно настраивают мониторинг согласно задачам клиента и в последующем (с определенной периодичностью) клиент на почту получает отчеты по результатам мониторинга.
К плюсам использования он-лайн сервисов можно отнести широкий охват источников и помощь в настройке мониторинга со стороны персонала сервиса; к минусам - их платность.
Обращение в специализированную компанию
Плюсами такого варианта являются минимальные временные затраты и профессиональный подход к решению конфликтной ситуации; минусами - его платность и потенциальный риск выбора недостаточно квалифицированного исполнителя.
На что обратить внимание
В случае выявления каких-либо инцидентов, мы крайне не рекомендуем представителям фирмы сходу проявлять активность и размещать любые сообщения по данному факту в сети Интернет.
В первую очередь необходимо всесторонне изучить сложившуюся ситуацию и попытаться определить источник негативной информации.
В значительном числе случаев, негатив, относящийся к условиям трудовой деятельности в компании, размещается действующими или бывшими сотрудниками фирмы. Вычислить такого человека вполне можно по нюансам описанной им конфликтной ситуации. Если это удалось, то стоит попытаться погасить конфликт собственными силами, путем переговорного процесса и достижения договоренностей, устраивающих обе стороны.
Однако в значительной части случаев распространения негатива сотрудниками или якобы от лица сотрудников, выявить инициатора силами самой компании не удается. В данном случае, а также, если распространение негатива носит массовый характер, имеет смысл обратиться за консультацией к специалистам по кризисному PR. Данная рекомендация связана с тем фактом, что поспешные и неумелые действия по реагированию на инцидент могут нанести гораздо больше вреда, чем сама изначальная негативная информация.
Не стоит также затягивать с реагированием на факт распространения негатива, а тем более «играть в страуса».
Феноменальный рост социальных сетей перевернул традиционные подходы к коммуникации, обмену идеями и информации между людьми. Возможность всегда быть на связи не только облегчила коммуникацию, но и в сущности стерла предел между профессиональной и личной жизнью. И хотя открытость новых инструментов предлагает современным специалистам замечательную возможность -- она в то же время ставит новые дилеммы и вызовы перед бизнесом, чьи бренды теперь становятся куда более впечатлительными, и подверженнее опасности, чем раньше.
Социальные сети, блоги, форумы и чаты стали теми площадками, где определяется имидж компании, где наработанная годами репутация может быть подорвана несколькими негативными комментариями, и именно поэтому сегодня репутационные риски как никогда велики.
Что же такое управление репутационными рисками? Это комплекс мероприятий в сети, направленный на устранение негативных отзывов о компании, производителе, товаре, услуге или конкретном человеке со страницы результатов поисковой выдачи. Фактически проводится чистка поисковой выдачи, либо вытеснение негативных отзывов из ТОПа.
Управление репутационными рисками непосредственно связано с поисковой оптимизацией и является чисто технической мерой улучшения имиджа компании - контент же может «подавить» негативные отзывы, опираясь на алгоритмы поисковых машин: созданный компанией контент вытеснит негативные отзывы естественным путём. Опрос 2012 Ethics & Workplace Survey, проведенный компанией Deloitte LLP указывает на значительный репутационный риск, связанный с социальными сетями. 74% респондентов исследования считают, что эти инструменты могут легко навредить репутации сайтов из за таких сетей как Facebook, Twitter и Youtube.
Организация признает возможность репутационного риска в контексте самовыражения своих сотрудников. До тех пор, пока поведение работников в онлайне будет влиять на репутацию компании и их брендов, нужно продолжать исследовать и выносить обсуждение влияния социальных сетей и других инструментов на наивысший уровень.
В настоящее время всего лишь 17% организаций занимаются мониторингом и снижением потенциальных репутационных рисков, связанных с деятельностью в социальной сети.
Ниже представлены данные из открытых источников, которые помогут оценить ситуацию. В исследовании использованы данные TNS WebIndex, в качестве дополнительных источников - данные сервисов GoogleAdPlanner, Netchart, Webomer. Рассмотрим для кого важна репутация фирмы и почему.
Увеличивает эффективность взаимодействия:
1. C клиентами (пользователями) - при выборе разработчика веб-сайта известность и положительный имидж могут быть одними из наиболее важных факторов (Бренд-агентствам позволяет получать большее количество заказов, назначать более значительные суммы за выполнение работ и т.д.).
3. С партнерами - гораздо проще входить в контакт, проводить переговоры, заключать соглашения о сотрудничестве для интернет-проектов, имеющих прекрасную репутацию и известность.
4. С инвесторами - очевидно, что для большинства инвесторов брэнд проекта является одной из составляющих его привлекательности и стоимости. Да и вообще в поле зрения потенциальных инвесторов известным брэндам попасть гораздо проще.
Увеличивает кредит доверия у потенциальных клиентов и партнеров.
Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет сходу определить насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом. Здесь никто не может посмотреть в Ваши глаза, побывать в Вашем респектабельном офисе и т.п.
Ситуация подогревается и большим количеством мошенников, избравших для своей деятельности именно Интернет. Как пример, постоянное появление ряда «on-line магазинов», единственной целью которых является сбор информации о кредитных карточках пользователей, решивших совершить там покупку. Поэтому особенно важен кредит доверия для интернет-магазинов. И большим плюсом здесь будет именно наличие у магазина безупречной репутации и широко известного брэнда. Для того, чтобы быть уверенным в безупречной репутации фирмы, в том, что клиенты имеют только положительные отзывы, а так же в полном отсутствии рисков, необходимо проводить анализ, так называемый, аудит имиджа.
Аудит имиджа - формирование экспертного мнения о репутации компании, базирующееся на экспертной оценке параметров корпоративной репутации и корпоративного имиджа компании.
Репутационный аудит позволяет получить общую картину восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями; определить уровень доверия к компании; определить уровень известности и влиятельности компании; выявить несоответствия между декларируемым и объективно сложившимся образом компании; выявить коммуникационные разрывы компании (Что важно (ценности ЦА). Что делается / нужно делать в данном направлении. Как транслируется.); получить информацию для формирования и управления коммуникациями с компанией / с целевыми аудиториями.
Аудит имиджа компании в Интернете начинается с формирования списка ключевых слов, по которым будет проводиться мониторинг информационного поля. Ключевые слова? это название компании, услуг, брендов, имена руководителей в различных написаниях в сочетании со словами и словосочетаниями, связанными с тематикой кризиса. Это могут быть как запросы по словам «ищу работу», «поиск работы», так и запросы с тематикой «увольнение», «кризис» и т.д. Ключевым словам присваивается рейтинг на основании частотности запросов в поисковых системах и упоминания в текстах. Далее необходимо провести анализ информационного поля компании.
Он проводится по следующим областям:
а) первые две страницы результатов выдачи в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», Google (по релевантности, дате);
б) первые две страницы результатов выдачи изображений в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», Google (по релевантности, дате);
в) блогосфера, UGC (СМИ 2.0, сообщества, социальные сети);
г) сервис «Яндекс.Пресс-портреты»;
д) сервис «Яндекс.Новости»;
е) отраслевые Интернет-СМИ
ж) конкретные интеренет- сайты
Анализ информационного поля компании позволяет выявить информацию, находящуюся в сети, по всем областям информационного поля, оценить ее качество и понять, насколько образ, формируемый компанией, соответствует общественному мнению. Для анализа могут быть выбраны все категории или несколько различных срезов.
Оценка результатов поисковой выдачи в системах «Яндекс», «Рамблер» и Google позволит выявить наиболее заметные материалы о компании, к которым обращаются пользователи, ищущие информацию по данной теме. Зная о качестве материалов, размещенных на первых страницах поисковой выдачи, компания может предпринимать действия по замещению или вытеснению негативных публикаций. Это позволит сформировать на первых страницах главных поисковиков Рунета ряд позитивных или нейтральных публикаций, отражающих позицию компании по тем или иным вопросам.
Анализируя тематические и отраслевые СМИ с целью нахождения информации о компании, необходимо уделять внимание тому, открыты ли эти материалы для комментирования. Бывает, что позитивная в целом публикация содержит ряд нелицеприятных пользовательских комментариев, снижающих тон публикации. В то же время возможность комментирования новостей и статей дает простор для работы PR-службы компании, позволяет вести диалог с читателями и отвечать на их вопросы. Если компания прислушается к совету экспертов и примет стратегию открытости в отношениях со СМИ, то отслеживание публикаций и диалог с читателем станут одним из самых эффективных способов формирования позитивного имиджа компании в Интернете.
Оценивая отраслевые СМИ, необходимо оценивать отдельно качество площадки и качество информации, размещенной на ней. Очень важно понимать, какие именно отзывы публикуются на площадках, для того, чтобы затем выбрать стратегию информационного взаимодействия с ними. Если на площадке присутствуют отраслевые каталоги, необходимо проверить всю информацию о компании на актуальность контактных данных и используемого фирменного стиля, поскольку эти элементы играют важную роль во взаимодействии с целевой аудиторией компании, с теми, кто заинтересован в получении наиболее полных сведений о ней.
Мониторинг блогосферы? важнейшая составляющая современного анализа информационного поля компании. Во-первых, потому, что материалы, размещенные в блогах, индексируются поисковыми системами и довольно быстро продвигаются на первые позиции результатов выдачи по запросам пользователей. Во-вторых, потому, что сегодня существуют отдельные сервисы для поиска именно по блогам, и получаемые результаты представляют собой отдельный список упоминаний, влияющий на формирование целостного образа компании. И, наконец, блоги? это площадки с внушительной, потенциальной целевой аудиторией, если речь идет о сообществах блогосферы, имеющих тысячи постоянных читателей и четкую тематическую направленность.
Одна из областей, требующих непременного анализа при формировании репутации компании? это сервис «Яндекс.Пресс-портреты». Он предоставляет информацию об общественных деятелях, ориентируясь на данные тысячи онлайн-СМИ, которые ежедневно собирает служба «Яндекс. Новости». Анализ пресс-портретов дает возможность оценить качество информации по выбранным персонам и выявить влияние этой информации на образ компании.
Не менее важен визуальный образ компании, формирующийся из контента разнообразных библиотек изображений, аудио- и видеохостингов. Аудиовизуальные сервисы все чаще служат дополнением к поиску текстовой информации. Согласно статистике сервиса «Яндекс. Картинки», наиболее посещаемого сервиса для поиска изображений в Рунете, его ежедневно просматривают порядка 700000 человек. Визуальный образ компании формируется, как правило, стихийно, но оказывает значительное эмоциональное воздействие на аудиторию. Анализ изображений, аудио- и видеоинформации помогает выявить соответствие размещаемых файлов корпоративным требованиям, их качество, актуальность, эмоциональную тональность, наличие негативных трансформаций фирменного стиля, например, пародийных рекламных модулей, «фотожаб», «видеоприколов» и т.д. После проведения исчерпывающего анализа информационного поля компания может выбрать векторы приложения своих усилий. Это может быть нейтрализация воздействия негативных отзывов и материалов, привлечение партнеров, повышение лояльности целевой аудитории и многое другое? комплексно, или как отдельные направления.
Можно выделить так называемые репутационные «сигналы тревоги», которые предупреждали бы об руководителя фирмы о возможном отрицательном опыте компании. Итак, что-то идет не так в компании, если:
Поступают жалобы от клиентов через все возможные каналы.
Пользователи заходят на сайт и уходят, не совершая каких-либо действий, даже не знакомясь с информацией
Пользовательские действия и поступки, обеспечивающие коммерческий контакт, -- решение тех или иных задач, оформление сделок, настройка интерфейса под конкретного пользователя -- не доводятся до конца. Еще хуже, когда к этим действиям даже не приступают.
Ваш бренд и связанные с ним обещания не привлекают к себе должного внимания пользователей.
Единицы измерения, определяющие успех бизнеса, например число заключенных сделок или уровень использования опций, показывают спад пользовательского интереса с течением времени.
Итак можем сделать вывод, что на имидж компании в сети интернете влияют следующие факторы:
Рис. 2. 9.
В целях минимизации репутационного риска предлагаем обращать внимание на репутационные «сигналы тревоги». Для начала необходимо ответить себе на вопрос: «Какова ваша цель?» (покарать виновного, сделать информацию «невидимой» или предотвратить повторение инцидента). Отобразим универсальную методику работы с негативом в сети Интернет (рис 2.10.).
Рис. 2.10.
И наконец, несколько технологий для работы с негативными отзывами, здесь важно различать факты и мнения.
Факты требуют доказательств.
Мнения - нет. Если мнение о компании порочит репутацию, то Вам не повезло. Важно разграничивать утверждения о факте события (нарушение закона или совершение неэтичного поступка) от оценочных утверждений, высказывания мнения - например, критических высказываний в чей-то адрес («недобросовестная организация»).
1. Наличие плана действий.
Будьте готовы всегда. И обеспечьте себе “тыл” заранее. Например, обязательно пропишите на ваших площадках “кодекс поведения” (удаление и бан за мат, оскорбления, необоснованный негатив и т.п.), чтобы вы могли руководствоваться зафиксированными правилами при погашении конфликтов. Идеально, если в случае негатива за ваш бренд вступятся лояльные клиенты - но для этого вам необходимо постоянно поддерживать лояльное сообщество и формировать подобный “фронт обороны”.
2) Мониторинг при помощи карты рисков.
Если определенные темы являются для вас критическими или необходима немедленная реакция на некоторые виды запросов, то мы советуем создавать отдельные темы для мониторинга только этих упоминаний - своеобразные “карты рисков”. Если вы настроите мгновенные уведомления при появлении упоминаний в таких темах, то будете всегда знать о скрытых угрозах.
2. Автоматизация ответов.
Выработайте единые формулировки для ответа на определенные негативные высказывания, чтобы обеспечивать максимальную оперативность. И в зависимости от реакции на ваши комментарии совершенствуйте их.
3. Перевод негатива на контролируемую площадку.
Предложите решить проблему на вашей площадке - где у вас есть поддержка аудитории и права модератора.
4. Зашумление или переключение дискуссии/проблематики в другое русло.
Безусловно, лучше всегда решать проблему, а не маскировать ее. Однако если это не помогает, то попробуйте старую работающую стратегию по переключению фокуса проблемы или зашумление негатива другими публикациями, обсуждениями, новостями.
5. Перевод в офлайн и “живой” контакт с недовольным.
6. Юмор. Даже самую сложную ситуацию можно разрядить юмором. Только не переусердствуйте!
Превентивные меры
Соблюдение мер безопасности
Работа с сотрудниками
Отслеживание изменений в информационном поле
Сотрудничество с журналистами и экспертными сообществами
Работа с клиентами
Юридические методы борьбы:
7. Выяснить, были ли ваши права нарушены
Сведения должны:
Быть порочащими
Касаться конкретного юридического лица
Должны быть распространены
Не соответствовать действительности
8. Определить способ защиты деловой репутации:
Привлечение к уголовной ответственности при наличии признаков преступления по статье 129 «Клевета» УК РФ
Опровержение порочащих сведений путем обращения в суд с гражданским иском
Опровержение порочащих сведений путем обращения в распространившее сведения средство массовой информации
Возмещение убытков и морального вреда в судебном порядке (ст.152 п.5 ГК РФ).
Если установить лицо невозможно - обращение в суд с заявлением о признании распространенных сведений не соответствующими действительности (ст.152 п.6 ГК РФ)
В случае размещения информации в Интернете - обращение к владельцу (администратору) Интернет-сайта или хостинг-провайдеру с требованием прекратить размещение порочащих сведений.
Определить ответственное лицо
Определить, является ли ресурс СМИ
Определить владельца
Собрать информацию о правонарушении, зафиксировать факт нарушения права
Направить письма с требованием удалить информацию, не соответствующую действительности, владельцу
Потребовать у хостинг-провайдера приостановить оказание услуг владельцу интернет-ресурса
В случае выявления факта регистрации доменного имени на несуществующее лицо или с предоставлением недостоверных данных регистратору домена (зона.ru) направить письмо с требованием о прекращении делегирования домена. Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих инструментов, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет - кампании и грамотно управлять репутационными рисками в популярных социальных сетях, использующимися активными пользователями Интернета ежедневно.
Репутационный риск — это опасность, связанная со снижением доверия к определенной компании, бренду или консолидированной группе. Репутационных риск может возникнуть в результате ряда различных событий: прямые действия компании; действия сотрудников; действия третьих периферийных лиц, таких как поставщики и венчурные партнеры. В дополнение к эффективной системе управления и прозрачности, компания также должна быть социально ответственной и учитывать как ее действия отражаются н окружающей среде для избежания репутационных рисков.
Investocks объясняет «репутационный риск»
Репутационный риск — это скрытая опасность, которая может являться угрозой существования крупных и эффективных компаний. В отдельных случая, убытки, связанные с репутационными рисками могут составлять миллионы и миллиарды долларов рыночной капитализации или выручки, что иногда приводит к полной или частичной смене топ менеджмента компании.
Самой значимой проблемой, связанной с репутационным риском является тот факт, что он может возникнуть практически из любых источников. Репутационный риск также может возникнуть из-за действий сотрудников компании. Примером таких действий могут служить миллиардные убытки трейдеров инвестиционных банков, которые фиксируются время от времени. Зачастую, такие убытки связаны с достижением предела риска отдельным трейдером, при этом для получения бонусов трейдеры привлекают дополнительную ликвидность (незаконно), чтобы покрыть первоначальный убыток, тем самым терпят еще большие убытки. С постоянным ростом глобализации репутационных риски могут возникнуть даже из периферических областей.
В некотрых случаях репутационные риски могут быть снижены путем введения контроля качества на ранних стадиях. Иногда последствия потери репутации могут ощущаться на протяжении многих лет. Например, канадская энергетическая компания, которая добывает нефть в регионе Альберта претерпела критику активистом, связанную с разрушением окружающей среды компанией.
Сегодня словом можно не только ранить, но и похоронить бизнес, что говорить о неисполненном действии или несвоевременной оплате. Первое регулируется за счет астрента (- штраф за неисполнение условия договора, не связанного с деньгами, например, несвоевременные поставки товара). Последнее регулируется судом и контролируется 395 статьей ГК РФ, зато имидж ненадежного контрагента останется навсегда и никакими пенями его не скроешь.
Репутация в глазах смотрящего
Клиент, выбирая организацию для дальнейшего сотрудничества, скорее всего обратит внимание на политику, коммуникабельность, соотношение цена-качество и уровень обслуживания. Это факторы, формирующие внешний имидж предприятия.
Партнер так же заинтересован открытостью фирмы-подрядчика, финансовой политикой и концепцией предприятия.
Практика показывает: финансовые вопросы несут наиболее серьезные репутационные риски.
Неоплаченные счета в одинаковой степени волнуют сотрудников, клиентов и бизнес-партнеров. Для одних это говорит о потенциальной невыплате зарплаты (не думайте, что современные соискатели не проверяют своего будущего работодателя на предмет отзывов), для других становится абсолютным табу для дальнейшего ведения дел. Чтобы проверить будущего товарища по бизнесу существует открытые и закрытые базы с отзывами, например, база контрагентов. Попадание в черный список равносильно краху компании, вовек не отмоетесь.
Репутационные риски: классификация
- Корпоративные - под удар поставлен имидж всей организации, например, после обнародования информации о неплатежеспособности или вредоносной деятельности.
- Глобальные - ущерб наносится целой индустрии, в случае, как с производством фаст-фуда, сахара, нефтехимических заводов.
- Локальные - урон относится к конкретной части компании. Так, возможно недовольство конкретным руководителем или работой отдела - внутренние скандалы, не имеющие значения, пока дело не доходит до трудоустройства.
- Человеческие - репутационные риски вызваны решением конкретной личности.
- Технические - следствие неисправности или тех. особенностей оборудования.
- Групповые - результат деятельности группы людей, сюда же относятся решения под влиянием толпы.
- Чистые - причиной становятся внешние негативные или нейтральные обстоятельства.
- Спекулятивные - происходят по решению конкретной личности, в результате желания наживы, азарта и проч. Безусловно, эта группа наносит больший удар, чем предыдущая, так как тотально управляема.
Размер имеет значение!
Репутационные риски для компании гиганта и местечкового предприятия принципиально отличаются. Возьмем для примера МакДональдса или заводов. Широко известно: "МакДак не заботятся о полезности производимой продукции, однако профессиональные кризис-менеджеры убедили общественность в относительности наносимого вреда. Собственно, как и с экологическими последствиями, в результате деятельности заводов, согласны мириться из-за количества рабочих мест и итогового продукта. Жалобы на загрязнение окружающей среды или несварение - слишком мелкий урон для имиджа холдингов.
Жалоба на частный продуктовый магазин, где посетители отравились, скажем, молочной продукцией, а в районе появилась настоящая свалка в результате неправильной утилизации отходов, способны "прикрыть лавочку" раз и навсегда.
Репутация дело тонкое
Открытость - информация о компании общедоступна, представители спокойно поддерживают связи с контрагентами.
Честность - предоставленные сведения соответствуют действительности.
Развитие - использование новейших технологий с целью поддержания связей.
Инициативность - открытое сотрудничество со средствами массовой информации, к коим сегодня относятся и социальные сети.
Репутационные риски: выйти сухим из воды не получится!
В случаеудара по репутации, есть шанс восстановиться, главное, - правильные действия. Отсидеться в надежде, что все забудется не вариант!
1) Необходимо удовлетворить все требования, возможно даже сверх запрашиваемого, чтобы нивелировать претензии.
2) Заняться улучшением собственного имиджа, чтобы новая слава затмила предыдущие проколы.
Неплохим дополнением могут стать публичные извинения или "комплимент от шефа", например, предложение какой-то услуги бесплатно, в рамках собственной деятельности.
Желаем сберечь честь смолоду и избегать репутационых рисков. Это единственный случай, когда ни о каком благородстве речи не идет.
Обращаясь в "ARES" вы получаете проверенного временем и людьми помощника в деле поиска работы и подбора кадров.
Репутационные риски оказались сегодня в числе главных проблем, волнующих менеджеров крупных компаний. Страшит их в значительной степени неизвестность. Однако, как бы ни были непредсказуемы и многочисленны угрозы «доброму имени», они все же поддаются измерению и мониторингу, от них есть стандартные способы защиты.
Газетой можно убить муху, а можно и человека, говорили в 19 веке. Или компанию, добавили бы сегодня, вспомнив десяток последних случаев, когда крупнейшие мировые корпорации оказывались на грани выживания из-за ущерба деловой репутации.
Репутация - это неосязаемый актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой, стимулирующий клиентов продолжать пользоваться услугами этой компании.
Репутационные вызовы - «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то реальных проблем, связанных с нарушением норм этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и даже часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ.
Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кризисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса.
На Западе, по прикидкам экспертов, 70-80% рыночной стоимости приходится именно на бренд, интеллектуальный капитал, гудвил. Средства массовой информации, общественные организации многочисленны и значительно более независимы, чем в России. Поэтому в развитых странах деловая репутация корпораций оказывается особенно уязвимой.
В России оценки компаний невысоки, роль нематериальных активов сильно ниже, а доверие в бизнесе в целом в дефиците. Тем не менее, репутационные риски все чаще реализуются и в России, хотя и с учетом наших «национальных особенностей».
Made in Russia
Антиотмывочный закон (115-ФЗ) обязывает широкий круг финансовых структур «принимать обоснованные и доступные в сложившихся обстоятельствах меры по определению целей финансово-хозяйственной деятельности, финансового положения и деловой репутации клиентов».
Репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают (или могут вдруг начать обсуждать) в сети или в медиа.
Россия, таким образом, тут в общемировой струе. Однако, перечень главных рисков у нас несколько иной, и реакция на них отличается.
Дефектные подушки безопасности, произведенные японской фирмой Takata, стали причиной отзывов 25 млн автомобилей самых разных марок и череды громких скандалов. Японской Toyota пришлось заплатить $1,1 млрд в качестве штрафа за череду масштабных отзывов автомобилей, которые подорвали репутацию компании по всему миру. В случае с Volkswagen «дизельгейт» привел к тому, что компания впервые за 15 лет показала убыток, ей пришлось расстаться с десятком менеджеров, включая CEO...
Отзывал машины и российский АвтоВАЗ - из-за проблем с двигателями, дефектов топливной системы, неполадок в электронике. Однако ни громких разоблачений в прессе, ни шумных раскаяний от самого завода, ни отставок не случилось. То ли не ожидают ничего такого у нас от АвтоВАЗа, то ли потребители всем довольны, то ли все оказались рады уже самому желанию автозавода исправлять недостатки.
Другое дело - торговля. Тут российские потребители в целом не менее требовательны, чем западные.
Доставалось в последнее время сети «Магнит». То Роспотребнадзор штрафует ее на 30 тыс. рублей за незаконную продажу санкционного сыра, то в Барнауле против сотрудников магазина возбуждают уголовное дело за незаконное удержание в подсобке школьниц, заподозренных в краже шоколада. Апофеозом стала история со смертью пенсионерки-блокадницы, которую сотрудники «Магнита» в Санкт-Петербурге обвинили в краже трех пачек масла, сдали в полицию, где она и умерла от сердечного приступа. Как установила проверка прокуратуры, кражи не было.
Эта история вызвала небывалый общественный резонанс (который, впрочем, довольно быстро сошел на нет). Директора магазина сначала осудили, но потом амнистировали. При этом магазин работает до сих пор, покупатели активно ходят в него, несмотря на подмоченную репутацию.
Если говорить о реакции СМИ, то о жестокосердных сотрудниках «Магнита» не отписался только ленивый. В блогах и сообществах были инициированы бойкот магазина и показательная доставка к его дверям пачек масла, ставших причиной смерти пенсионерки. Но скоро тема иссякла, о суде над директором магазина уже мало кто написал. Интерес «четвертой власти» к столь серьезной теме оказался сиюминутным.
Сам «Магнит» выступил с извинениями только через 3 дня, уже фактически не добровольно, после того, как извинений потребовали влиятельные общественные организации. Глава компании Сергей Галицкий сначала настаивал, что его подчиненные действовали строго по инструкции и лишь потом признал, что лучше бы они поступили по-другому.
Еще больше сходств можно найти между действиями российских и зарубежных компаний, если говорить о сфере IT.
Компании Apple, которая в целом имеет уникально хорошую репутацию, пришлось извиняться за глупейшие ошибки в навигационных картах. Полиция сообщала о случаях, когда приходилось спасать людей, заблудившихся из-за неправильных данных, блогеры глумились над тем, где оказались на картах Apple известные всем места.... Главе Apple Тиму Куку пришлось признать, что компания напортачила, пообещать все исправить. Сделано это было практически молниеносно.
8 октября 2015 года «Яндекс» перезапустил сервис «Кинопоиск», но, как оказалось, сделал это неудачно. Пользователям не понравились изменения на сайте и его нестабильная работа. Шквал критики привел к тому, что уже 12 октября компания вернула старую версию сайта. Была уволена часть команды «Кинопоиска».
Однако общая тенденция пока такова, что российские компании в целом реагируют на репутационные кризисы заторможено. Сначала, судя по последним примерам, у руководства возникает предположение, что, может быть, «и так рассосется», «что это все журналисты нагнетают» и что можно «договориться, чтобы это прекратилось». И лишь потом (если не рассосалось и не прекратилось) компании приходится давать публичные объяснения или уточнять предыдущие заявления.
При этом нередко компании опровергают наличие проблем до последнего, даже если для этого им приходится лгать, что называется, в глаза.
Есть большое число структур, которые в принципе чувствуют себя неуязвимыми для репутационных рисков, поскольку больше зависят от государства, нежели от потребителей.
Какие риски самые главные?
На основании примеров последних лет можно перечислить основные источники возникновения репутационных рисков:
- операционные риски (аварии, качество продукции и услуг);
- коррупция, нарушения в сфере законодательства о госзакупках;
- мошенничество, невыполнение обязательств, нарушение бизнес-этики;
- финансовые проблемы, банкротство;
- хакерские атаки, утечка информации о клиентах;
- судебные разбирательства;
- нарушение законодательства или норм этики сотрудниками;
- трудовые споры;
- обвинения в инсайдерской торговле, манипулировании, отмывании денег;
- нарушение экологического законодательства;
- уклонение от уплаты налогов.
Какие из этих рисков чаще всего реализуются на Западе? По опросам Deloitte, это вопросы этики и культуры (integrity) организации, включая случаи мошенничества, коррупции, подкупа (55%). На втором месте - киберриски и другие риски безопасности (45%), третьем - риски, связанные с продуктами, услугами (43%).
В России все несколько по-другому. Если проанализировать события последних лет, то на первом месте по частоте оказываются риски, связанные с мошенничеством, хищениями, нецелевым использованием бюджетных средств (35%). На втором (около 25%) - проблемы с качеством товаров и услуг. Далее идут риски нарушения законодательства (10%), примерно по 5% приходится на нарушение норм этики, финансовые риски, аварии.
Киберриски репутацию наших компаний пока затрагивали мало. Максимум, компании признают, что их сервисы были недоступны из-за DDOS-атаки, или мошенники украли деньги с нескольких кредитных карт. Однако ни разу мы не слышали публичных признаний, сколько данных потребителей было в итоге украдено. Добровольное раскрытие информации у нас в таких случаях не практикуется.
Зато риски, связанные с коррупцией, у нас реализуются заметно чаще, чем на Западе. При этом инициатором разоблачений тут является, как правило, само государство (иногда в лице самого президента, как было в случае с энергетическими компаниями в 2011 г.), обвинения в этих случаях подхватывают все без исключения СМИ.
Поскольку государство в России всесильно, то извинения, контраргументы и оправдания в этих случаях оказываются, как правило, уже бессмысленными.
На Западе последствия репутационных кризисов - снижение выручки, потеря стоимости бренда, регулятивные меры (штрафы), падение цены акций. По данным опросов Deloitte, в 41% случаев кризис ведет к потере выручки. Столько же респондентов назвали главным последствием снижение стоимости бренда, 37% указали последствия на разного рода действия регулирующих органов в отношении компании.
У нас за кризисами чаще всего следуют карательные действия правоохранительных или надзорных органов, нередко - смена собственника (как было в случае с «Уралкалием» после аварии и ареста ее руководителя). Российские же потребители, в отличие от западных, чаще всего оказываются более снисходительными к опростоволосившимся компаниям. Поскольку есть много структур, которые мало зависят от рынка, для них «доброе имя» имеет чисто теоретическую ценность.
Внимание: соцсети
Распространение социальных медиа привело к тому, что бизнес, транслируя свои оценки, вынужден теперь напрямую конкурировать с коллективным мнением потребителей в соцсетях.
Социальные сети могут молниеносно ввергать компании в репутационные кризисы - причем еще до того, как сами менеджеры компаний узнают о возникшей проблеме. В этой части ситуация в России мало чем отличается от общемировой.
Телеведущая Ксения Собчак в 2008 г. опубликовала историю о том, как пассажирам рейса Москва - Нью-Йорк удалось «ссадить» с борта пьяного пилота. Пост произвел настоящий фурор, его перепечатали СМИ, в том числе иностранные, обсуждали на радио и ТВ. Авиакомпании пришлось оправдываться: пилот был не пьян, а болен. Но негативное (для компании) общественное мнение по этому вопросу уже сложилось.
Сбербанку припоминают, как в соцсетях кто-то из его сотрудников пошутил: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок». Шутка вызвала возмущение в сети, банку пришлось извиняться и объяснять, что это был «народный юмор», и что он совсем не против пенсионеров.
Несть числа таким примерам и на Западе. Вот, недовольный собственник машины Maserati нанял группу молодых людей, чтобы они разнесли в пух и прах новенькое спортивное авто. Соответствующее видео приобрело в сети широкую популярность, и Maserati пришлось долго и упорно оправдываться.
Это наглядно показывает, как важно для компаний оперативно отслеживать соцсети. Скорость реакции на негатив может сократить или, напротив, умножить репутационный ущерб.
Глобальные компании идут по пути создания ситуационных центров, с помощью которых ведется постоянный мониторинг важных сообщений в социальных сетях. Например, в MasterCard соцсети постоянно отслеживают 4 сотрудника. Перед запуском новых продуктов проводится целенаправленный мониторинг десятков тысяч постов и комментариев.
Некоторые «передовики» утверждают, что научились противостоять волнам негатива и даже использовать их в собственных интересах. Так, производитель электромобилей Tesla Motors столкнулся с серией сообщений о возгораниях электромобилей. Однако - с помощью тех же соцсетей - компании, по ее утверждению, удалось стабилизировать ситуацию и снять опасения потребителей. «Без социальных сетей нам бы не удалось исправить это искаженное восприятие», - сказал на конференции для инвесторов глава компании.
Многие крупные российские компании также поставили соцсети на службу собственному имиджу и ведут постоянный мониторинг «В контакте», Facebook, Twitter. В своих аккаунтах они общаются с пользователями, выкладывают новости, отвечают на претензии и «горячие вопросы».
О быстроте реакции
В эпоху массовых социальных коммуникаций и глобализации репутационный риск может возникнуть ниоткуда, как черт из табакерки, и развиваться молниеносно.
Поэтому, во-первых, важна скорость реакции, - иначе информационную повестку будут определять другие. Во-вторых, важно помнить о сигналах, которые в случае кризиса необходимо коммуницировать вовне:
- озабоченность: «видимо, что-то пошло не так, мы сожалеем и озабочены»;
- все под контролем: «руководство все держит под контролем, взаимодействует с властями»;
- решимость: «мы исправим ситуацию, предпримем необходимые шаги, это не повторится».
Показательна недавняя история с инвалидом-колясочником, которую сотрудники «Аэрофлота» не пустили на рейс. Модель Светлана Нигматуллина, которая возвращалась в Калининград с московской Недели высокой моды, провела шесть часов в московском аэропорту из-за того, что ее коляска была признана слишком тяжелой. В результате домой она все-таки улетела, но на другом рейсе, и потом решала вопрос с поездкой из Калининграда до родного города, так как встречавшие ее уже уехали из аэропорта.
После того, как эта история была обнародована, руководство «Аэрофлота» связалось с ней, принесло личные извинения и пригласило на заседание общественного совета, чтобы обсудить, как улучшить сервис для маломобильных пассажиров.
В некоторых случаях компаниям удается даже полностью взять на себя инициативу. Например, эксперты позитивно оценили действия Siemens AG в коррупционном строительном скандале в Бразилии. Компания сама обнаружила признаки нарушений, сообщила об этом властям и активно сотрудничала со следствием.
В каждом кризисе обычно есть возможность для успешного выхода из него. Но только если искать!
Еще один важный элемент защиты - обратная связь, позволяющая оперативно оценивать эффективность предпринимаемых в кризисной ситуации информационных шагов, КПД пресс-релизов и заявлений компаний.
Иногда первое ощущение, что кризис миновал и можно вздохнуть с облегчением, оказывается обманчивым. То, как компания на практике реагирует на критику, компенсирует убытки или отвечает на жалобы клиентов, может быть поводом для второй волны негатива, проблема может неожиданно вновь разрастись. Поэтому не стоит торопиться «закрывать тему» и прекращать мониторинг ситуации.
Полезны бывают и отвлекающие маневры. Например, хорошие информационные поводы: получение наград, спонсорские контракты, интервью руководства...
Репутация - лучшая защита
Лучше всего помогает защититься от рисков хорошая репутация. По всем опросам, потребители, акционеры не очень верят позитивной информации про компании, которым они не доверяют, и наоборот.
Доверие к BP было поколеблено еще до масштабной аварии в Мексиканском заливе, и катастрофа подтвердила опасения, что компания не уделяет должного внимания вопросам безопасности. С другой стороны, в случае с Apple доверие к бренду позволяет относительно легко минимизировать возникающие угрозы.
К репутационным кризисам надо также готовиться. Во-первых, выявлять возможные угрозы и уязвимости, в том числе в контексте отрасли и с учетом опыта конкурентов. Учитывать репутационные факторы при принятии тех или иных важных управленческих решений.
Например, в США одной из тенденций является ужесточение регулирования глобальных банков, и ряд крупных кредитных организаций стали больше уделять внимания превентивным шагам. Действуя на опережение, J.P. Morgan & Chase Co. выпустила 90-страничный документ «Как мы делаем бизнес».
Компании нужно иметь под рукой подготовленных специалистов, которые смогут выехать на место, принимать быстрые решения, наладить коммуникации и внушать доверие. Самое важное - оперативный и постоянный мониторинг информационного пространства. Чем скорее конкретный риск будет выявлен, тем больше шансов на успешное разрешение кризиса.
Сегодня западные компании увеличивают инвестиции в механизмы управления репутационными рисками, свидетельствует опрос Forbes Insights для Deloitte.
Более половины (57%) из опрошенных 300 глобальных компаний вкладываются с этой целью в развитие технологий (аналитика, инструменты мониторинга прессы и бренда). Они также работают над улучшением своих возможностей сфере кризис-менеджмента и планирования сценариев. Правда, треть (36%) компаний сказали, что пока не занимаются разработкой сценариев из серии «что, если...».
В России многие компании используют для мониторинга такие системы как СКАН, которые позволяют автоматизировать отслеживание негатива сразу по всем 20 000 медийных источников. С помощью функционала «Списки» компания может поставить на мониторинг всех своих контрагентов. При этом, чтобы сократить информационный шум, специалист по безопасности бизнеса, настроив фильтр, может получать сообщения, например, только по темам «мошенничество», «коррупция», или только негатив. Система оперативно сообщит обо всех важных для вас событиях.
При этом надо признать, что есть риски, к которым практически невозможно подготовиться. Например, к событиям, которые находятся вне зоны контроля конкретной компании: к возникновению проблем у поставщиков (как в случае с европейскими модными домами, которые были вынуждены оправдываться из-за обрушения фабрики одежды в Бангладеш), или к природным катастрофам, или атакам конкурентов. Есть примеры непредсказуемых действий работников (как в случае с пилотом разбившегося самолета Germanwings или нерадивым трейдером Societe Generale).
Деньги не всегда в тишине
Особенно остро стоят вопросы репутационного риска в банковской сфере. Во-первых, банки особенно сильно зависят от доверия клиентов. Во-вторых, регулятор банковского сектора жестко формализовал требования к кредитным организациям в этой сфере.
- внутренние и внешние факторы риска потери деловой репутации и порядок их выявления;
- порядок проведения анализа причин возникновения риска потери деловой репутации;
- изучение влияния факторов риска потери деловой репутации на деятельность и финансовое состояние кредитной организации;
- программу идентификации и изучения клиентов, в первую очередь клиентов, с которыми кредитная организация осуществляет банковские операции и другие сделки с повышенной степенью риска, программу установления и идентификации выгодоприобретателей, соблюдение принципа «Знай своего клиента».
Для банка плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий.
Банк «Тинькофф кредитные системы» попытался взыскать через суд проценты за пользование кредитом с предпринимателя из Воронежа Дмитрия Агаркова. По ходу дела выяснилось, что бизнесмен исправил кредитный договор, вписав в него мелким шрифтом дополнительные условия. Процент за пользование кредитными деньгами он установил в 0%, а за каждое изменение условий обязал ТКС-Банк выплачивать миллионные штрафы. Банк, не ожидая подвоха, измененный договор не глядя подписал. Клиент решил взыскать с банка 24 млн рублей штрафов, банк стал грозить непокорному клиенту тюрьмой... Но вдруг все изменилось: стороны помирились, свои претензии отозвали, банк даже выпустил для Агаркова специальную дебетовую карту. Эксперты прочили бизнесмену легкую победу в суде, ведь договор был полностью законен. Таким образом, жест доброй воли со стороны банка помог ему спасти репутацию, если уж не деньги.
Важным и в финансовой, и в нефинансовой сфере является постоянная проверка контрагентов. Не является ли компания «однодневкой» (что может быть чревато налоговыми проблемами)? Кто конечные бенефициары (не возникает ли коррупционных рисков)? Нет ли аффилированности с компаниями и гражданами, находящимися в зоне риска (нет ли угрозы, что компания-партнер может быть вовлечена в операции по отмыванию денег)?
Для ответов на эти вопросы большинство российских компаний используют системы СПАРК, X-Compliance, а также данные американской D&B, если речь идет о зарубежных партнерах. В каждой из этих систем есть инструментарий, включая рейтинги и скоринги, сервисы для скрининга и мониторинга, который позволяет давать конкретные ответы на все эти вопросы.
Как показывает практика «Интерфакса», в России все больше компании постепенно приходят к осознанию, что успешность их бизнеса в огромной степени зависит от конкретных потребителей, партнеров, от хорошего бренда и позитивного информационного фона.
